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品牌價(jià)值觀的契合—評(píng)王石代言版全球通“我能”廣告
作者：銳泓 時(shí)間：2007-2-2 字體：[大] [中] [小]
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06年下半年，央視播放的王石代言版全球通“我能”廣告吸引了眾多人的關(guān)注，受到很多人的喜歡和推崇。和之前全球通的廣告不同，這則廣告并沒(méi)有宣傳全球通的信號(hào)，也不在狂熱地宣傳“我能”概念，而是作為一則形象廣告，對(duì)先前推出的“我能”這一口號(hào)進(jìn)行形象化的闡釋，使品牌落地，不再懸浮于空。完善品牌內(nèi)涵的目的使得這則廣告從代言人選擇到廣告腳本制作、廣告畫面表現(xiàn)等方面都煞費(fèi)功力，因此顯得煥然一新，受到觀眾的喜歡。
下面，我們來(lái)看看，在這個(gè)廣告受到大眾關(guān)注的現(xiàn)狀下，這一廣告到底有多少亮點(diǎn)吸引了大眾的眼球？
和諧統(tǒng)一：畫面組合體現(xiàn)高端品牌氣質(zhì)
城市路面背景中王石的身影、建筑物充滿畫面的升鏡頭、城市天橋下的車水馬龍畫面，這三個(gè)具有現(xiàn)實(shí)意義的畫面通過(guò)昏黃色調(diào)的渲染頓時(shí)生出一種獨(dú)特的氣質(zhì)——?dú)v史感、時(shí)代感。以此吸引全球通目標(biāo)受眾的目光，可見(jiàn)廣告制作者在策劃階段對(duì)目標(biāo)受眾做足了價(jià)值觀和生活方式的分析。這樣的開篇一下子抓住了他們的目光。從品牌高度上看，格調(diào)也是相互吻合的。
接下來(lái)表現(xiàn)王石團(tuán)隊(duì)工作和生活的一系列畫面組接更將蒙太奇的張力發(fā)揮到極至。同時(shí)，畫面上出現(xiàn)不同的高度標(biāo)尺，和廣告語(yǔ)的意境相互配合，將廣告的內(nèi)涵進(jìn)一步提升，使得廣告對(duì)品牌的塑造力得到有效的強(qiáng)化。
以恰到好處的推鏡頭將王石頗具滄桑感而富成功的自信的表情做結(jié)，廣告語(yǔ)“我能”自然越入觀眾的視野，這樣的收尾可以說(shuō)是恰到好處。既使王石的演繹完美謝幕又留下了余味，使觀眾會(huì)自然地陶醉在廣告片中。這則廣告對(duì)全球通品牌的演繹和提升無(wú)疑將會(huì)具有更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。
意境的完整、主題的統(tǒng)一是廣告創(chuàng)作的基本，尤其是對(duì)企業(yè)形象廣告而言，廣告所渲染的意境更要在切合品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上力求深遠(yuǎn)，造就品牌高度。這一點(diǎn)卻被國(guó)內(nèi)諸多廣告公司所忽視，許多廣告大多顯得空洞，讓人難以銘記在心，更不用說(shuō)促進(jìn)購(gòu)買了。
心靈慰藉：音樂(lè)質(zhì)感達(dá)成無(wú)形的雙向溝通
電視廣告要吸引觀眾的注意，最重要的是能夠在播放的前幾秒吸引觀眾，其中聲音尤為重要。
這則廣告采用悠揚(yáng)的流行交響樂(lè)為背景，不僅能形成聽覺(jué)上的沖擊，而且非常切合畫面和主題，形成一種牽引力，持續(xù)深入觀眾的內(nèi)心，從而達(dá)成心靈上的交流。很多人說(shuō)不出為什么喜歡這則廣告，但卻能感覺(jué)到音樂(lè)的質(zhì)感已經(jīng)深入其內(nèi)心。
王石訴說(shuō)的語(yǔ)速語(yǔ)調(diào)，也非常切合整體已經(jīng)，聲音頗具磁性，其多次挑戰(zhàn)極限，攀登高峰的歷練過(guò)程通過(guò)這個(gè)聲音達(dá)成了和觀眾之間的交流，抑揚(yáng)頓挫，時(shí)有間歇，進(jìn)一步增強(qiáng)了觀眾的共鳴感，從而使人仿如感受到遠(yuǎn)方朋友的訴說(shuō)。
采用流行交響樂(lè)的音樂(lè)類型，悠揚(yáng)的音色，起伏的節(jié)奏，這樣的精心選擇，可以看出廣告制作者在策劃階段深刻地理解了品牌的內(nèi)涵和特質(zhì)。廣告片的音樂(lè)體現(xiàn)出來(lái)的質(zhì)感不僅和受眾之間達(dá)成了雙向溝通，同時(shí)也拔高了品牌的高度。
文化意境：廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)畫龍點(diǎn)睛
每個(gè)人都是一座山，世界上最難攀登的山，其實(shí)是自己。
往上走，即便一小步，也有新高度。
做最好的自己，我能。
將人生比喻為登山，其實(shí)已經(jīng)是文學(xué)家里多次涉及的比喻了，但在這里卻因?yàn)橥跏牡欠褰?jīng)歷而變得非常有說(shuō)服力，一點(diǎn)也感覺(jué)不到俗氣。
而且這一文案短短三句話，每句話都含有亮點(diǎn)。文案的設(shè)計(jì)是很富有創(chuàng)意的，每一句話在句子的最后，形成一種沖擊力。這樣的設(shè)計(jì)很容易為觀眾帶來(lái)心理上的震動(dòng)，產(chǎn)生一種豁然開朗的感覺(jué)，似乎獲得了很深刻的人生哲思。同時(shí)通過(guò)這一比喻，自然地引出“做最好的自己，我能”這一口號(hào)。制作人采用這種深入淺出的表達(dá)方式，并在句末形成亮點(diǎn)，可謂是費(fèi)盡心思。
廣告的整體意境需要由畫面、背景音樂(lè)、文案共同營(yíng)造，而文案的設(shè)計(jì)恰恰是體現(xiàn)廣告內(nèi)涵的最重要因素。這則廣告的廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)充分融合了整體意境，并通過(guò)形成語(yǔ)言沖擊為整體起到畫龍點(diǎn)睛的作用。
王石代言：品牌形象對(duì)接，收獲雙贏
選擇王石代言是比較明智的選擇。首先，代言廣告考慮的首要原則是:找到企業(yè)與代言人之間契合點(diǎn)。如歐派櫥柜選擇蔣雯麗做代言人，皇朝家私選擇關(guān)之琳做代言人等都是比較對(duì)位的選擇。從品牌傳播訴求的角度看，王石在商業(yè)上的成功與挑戰(zhàn)自身極限方面展現(xiàn)的樂(lè)觀、自信、積極、堅(jiān)定的精神與“我能”這一廣告語(yǔ)的內(nèi)涵非常切合，從而能夠自然地完成對(duì)接。而且，企業(yè)請(qǐng)明星做代言似乎是一種潮流和趨勢(shì)。王石做為商界有重要影響的人物，自然有他的號(hào)召力和關(guān)注度，加之全球通的使用群體大部分為商務(wù)人士，對(duì)中國(guó)移動(dòng)而言，王石和全球性之間有很自然的契合點(diǎn)，傳播上易于理解、易于接受。
同時(shí)，王石多次登峰，挑戰(zhàn)極限的行為經(jīng)媒體炒作之后，已經(jīng)有很高的信息關(guān)注度了。而中國(guó)移動(dòng)“全球通”把這做為新聞點(diǎn)進(jìn)行挖掘是有較高商業(yè)價(jià)值的。
這樣的操作使得廣告代言費(fèi)顯得已經(jīng)不太重要了，因?yàn)�，王石作為萬(wàn)科的總裁，通過(guò)這則廣告，萬(wàn)科和中國(guó)移動(dòng)都得到了品牌形象的傳播，都是贏家!
懷舊的色調(diào)，悠揚(yáng)的背景音樂(lè)，切合視覺(jué)接受的畫面切換速度。成功的商務(wù)領(lǐng)袖王石，沉穩(wěn)地訴說(shuō)人生之道。懷舊的視覺(jué)風(fēng)格彰顯出一種切合人心靈深處的感受的氣質(zhì)，廣告語(yǔ)經(jīng)由王石這樣的商務(wù)成功人士道出，更具成功感懷的共鳴性。而有質(zhì)感，有節(jié)奏的廣告詞借用層層深入的訴說(shuō)手法，成功將全球通的“我能”口號(hào)深入人心。整個(gè)廣告創(chuàng)意有效地通過(guò)文案的意蘊(yùn)將“我能”的口號(hào)進(jìn)行有效的具體化，品牌內(nèi)涵得到充實(shí)，這則廣告稱得上是全球通“我能”廣告中最具里程碑意義的廣告了。
（注：本文齊淵博先生亦有貢獻(xiàn)。）
作者簡(jiǎn)介：銳泓（Ray·G·Chen） ，北京銳泓組織傳播咨詢機(jī)構(gòu)高級(jí)咨詢顧問(wèn)；武漢華創(chuàng)時(shí)代廣告有限公司執(zhí)行董事；《品牌》雜志專家團(tuán)首席專家；到位管理顧問(wèn)有限公司營(yíng)銷傳播總監(jiān)及人力資源管理顧問(wèn)。“五立”職業(yè)規(guī)劃理論創(chuàng)立者，為眾多職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃診斷與職業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)。尤其關(guān)注大學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)。同時(shí)任國(guó)內(nèi)多家企業(yè)戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)、品牌傳播顧問(wèn)、人力資源管理顧問(wèn)；多家專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體特約撰稿人，MSN/E-MAIL： ray-ys@hotmail.com 更多觀點(diǎn)請(qǐng)登陸本人財(cái)經(jīng)文稿專欄：http://ray.boraid.cn